Свершения
Почему современный бизнес стал бороться за женскую аудиторию
© CoWomen/Pexels
За последние пять лет присутствие женщин в предпринимательской среде увеличилось на 22%. Компании проводят мероприятия в поддержку женщин и работают над гендерным разнообразием. Почему современный бизнес стал бороться за женскую аудиторию?

Современное бизнес-сообщество борется за женскую аудиторию, и речь не только о внимании к гендерной специфике потребления — женщины меняют бизнес изнутри. Почему это происходит, как они влияют на предпринимательскую среду и почему женская аудитория стала настолько желанной?

Тезис 1. Женщины покупают

Современные женщины действительно определяют потребительское поведение на рынке. По данным исследования EY, до 80% всех решений о покупках принимают именно они — непосредственно оплачивая товары и услуги или косвенно влияя на покупки, совершаемые мужчинами. Логично меняет ориентацию и весь продающий контент, начиная с гендерно-нейтрального визуального языка рекламных кампаний «мужских» товаров (как в случае автомобилей Dodge RAM с довольно брутальным дизайном) и заканчивая некоммерческими проектами брендов по защите прав и свобод женщин в патриархальных странах. Так, например, французский косметический бренд L’Occitane в 2018 году запустил программу Resist, призванную помочь женщинам Буркина-Фасо обрести финансовую независимость.

При нарушении нового закона продвижения предусматривается негласная мера этической ответственности. Запуская кампанию, эксплуатирующую идеализированные представления о физической привлекательности женщины и ее традиционных социальных ролях, бренд рискует столкнуться с обоснованной критикой со стороны феминистского сообщества. Иными словами, собирательный портрет трудолюбивой домохозяйки и верной жены, целиком посвятившей себя заботе о семье, маниакально следящей за фигурой и неизменно готовящей к ужину курицу с картошкой, не только теряет коммерческую привлекательность, но и может стать причиной потери значительной доли аудитории.

Тезис 2. Женщины рекомендуют

Другой феномен, который повлиял на механизмы работы рынка, — сообщество инфлюэнсеров. Блогеры зарабатывают доверие аудитории авторским контентом в социальных сетях и получают мощный ресурс для коммерческого продвижения продуктов. И факт в том, что большую часть этого комьюнити также составляют женщины: по данным маркетинговой платформы для инфлюэнсеров Klear, это 77% от общего числа блогеров, специализирующихся на сферах путешествий, моды, технологий, кулинарии и развлечений. И их влияние не ограничивается социальными сетями — в последние годы лидеры мнений активно перебираются в сегмент новых медиа, где выступают в качестве экспертов наравне с профессионалами, сделавшими себе имя «офлайн».

Другой важный факт: до 51% посетителей зарегистрированы в Сети под женскими именами. Если иметь в виду, что женщины также ответственны за большую часть всех совершаемых в мире покупок, то они (особенно в сфере онлайн-коммерции) оказывают большее влияние на рыночные процессы и контент-составляющую интернет-платформ, чем мужчины.

Таким образом, женщины-инфлюэнсеры являются важным агентом, формирующим потребление своей аудитории (тоже по большей части женской) и ее отношение к продуктам и брендам. Такое поведение в мировой политике называют soft power в противовес прямолинейным требованиям и угрозам hard power (в данном случае — традиционной рекламы).

© fauxels/pexel

Тезис 3. Женщины управляют

Итак, женщины совершают покупки, женщины влияют на то, что мы покупаем и как мы это продаем, и женщины формируют тренды, которым мы следуем. А это значит, что основой бизнес-структур больше не может выступать мужское видение — ему нужен альтернативный женский взгляд. Поэтому женское присутствие в предпринимательской среде и управляющих органах компаний становится все более заметным. В частности, согласно индексу женского предпринимательства Mastercard, в России 34,6% владельцев бизнеса — женщины, и по этому показателю страна занимает 4-е место в мире. И с каждым годом этот процент растет.

Обоснованность такой динамики подтверждает исследование инвестбанка Credit Suisse. Выяснилось, что стоимость акций организаций, в которых женщины составляли не менее 20% всех менеджеров высшего звена, превзошли показатели предприятий с 15-процентной долей как минимум на 5%. Кроме того, котировки акций компаний с большим числом женщин в руководстве оказались на 2% выше. Исследователи также отметили, что важную роль при этом играет присутствие женщин на заседаниях совета директоров компании. Кроме того, анализ портфолио венчурного фонда First Round Capital, проведенный исследователями венской бизнес-школы WU Executive Academy, показал, что стартапы, основанные женщинами, на 63% успешнее тех, где женщин в числе основателей нет.

Тезис 4. Женщины поддерживают

Гендерных клубов и сообществ во всем мире сотни, и их количество растет. В среде женщин-предпринимательниц считается хорошим тоном быть членом сразу нескольких таких клубов. Такие объединения на Западе — это серьезная регуляторная история, к которой прислушиваются политики и общественные деятели.

Все эти факторы подтверждают, что бизнес-процессы выходят далеко за рамки гендерных стереотипов. Однако от таких рамок порой не свободны сами участники этих процессов. Для участниц деловых отношений важно, чтобы они могли продуктивно и доброжелательно общаться с единомышленницами. Этим объяснятся всплеск активности всевозможных женских форумов, сообществ и закрытых клубов. Так, полгода назад Анастасия Павлова и Елена Сенкевич решили создать локальное женское бизнес-сообщество Women’s Business Forum, которое за это время переросло в бизнес-клуб для женщин-предпринимателей. Он стал востребован, несмотря на жесткий график. Женщины объединяются, чтобы привлечь внимание бизнес-среды к проблемам гендерного равенства и создать платформу для обмена знаниями и опытом, свободную от предрассудков. И главной их победой на этом поприще станет отсутствие самой необходимости в позитивной дискриминации и инкубационных сообществах.

Яндекс. Директ