Российский офис Reebok 7 февраля выпустил рекламную кампанию в соцсетях под хештегом #НиВКакиеРамки. Ее героинями стали чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык, кандидатка в мастера спорта по боксу Изабель Магкоева и создательница телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Рекламный проект стал локальной адаптацией американского проекта Reebok под названием #BeMoreHuman, цель которого — «развеять мифы о традиционных женских и мужских занятиях».
По глобальной концепции, фразы героинь являются слоганами проекта. Цитаты участниц российской версии рекламы Reebok «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались» и «Когда говорят "носить на руках", представляю, как меня носят в гробу» вызвали волну обсуждений в интернете.
Вскоре они были удалены из всех социальных сетей бренда вместе с самой скандальной цитатой Залины Маршенкуловой — «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», а на их месте появились более нейтральные слоганы в духе «Я не договорила».
Что хотел сказать Reebok
Чтобы понять это, необходимо знать смысл выражения facesitting (с англ. — «сидеть на лице»), которое используется в слогане. Как пишет Urban Dictionary, это «сексуальная практика, когда один человек сидит на лице другого для доставления оральных ласк». Этот вид секса не привязан к какому-то одному гендеру — «сидеть на лице может как мужчина, так и женщина». Facesitting может быть частью БДСМ-практик, а может — простой прелюдией к самому обычному сексу. Таким образом, прямого оскорбления или унижения мужчин во фразе «пересядь на мужское лицо» нет. Да, в рекламе используется такое выражение, и это скорее говорит о гетеросексуальных предпочтениях автора цитаты.
Конечно, если начать интересоваться, кто же такая Залина Маршенкулова, то выяснится, что она автор телеграм-канала с резкой феминистской позицией. Однако в рекламной кампании это никак не прописано. В ней также нет призыва к женщинам требовать орального секса от мужчины насильно или с агрессией. Более того, подобная практика подразумевает наличие доверия между партнерами.
Выбор Залины Маршенкуловой для участия в проекте вполне очевиден: он учитывает главные локальные тренды по потреблению информации, среди которых популярность телеграм-каналов, в том числе с тематикой о сексе и саморазвитии женщин. Сейчас в мессенджере Павла Дурова существует около десятка таких ресурсов, и у них очень высокая социальная активность и ответственность. Например, авторы каналов «Ашотовна» (более 23 тысяч подписчиков), «Катины секреты» (более 22 тысяч подписчиков), «Маша, давай!» (более 12 тысяч) не только завоевали аудиторию, но и получили предложения по выпуску книг от крупных издательских домов. Еще один важный тренд среди целевой женской аудитории Reebok — это желание женщин саморазвиваться (в том числе с помощью телеграм-каналов).
Почему Reebok Russia сделал важный шаг
Провокационный слоган, который, конечно, останется «в интернетах», несмотря на удаление из официальных аккаунтов бренда, несет в себе актуальный посыл локального масштаба: русским женщинам все чаще хочется не зависеть от мужского мнения и получать удовольствие.
«Игла мужского одобрения» — это популярное стремление понравиться мужчине даже в ущерб своим собственным интересам. Такие практики прививаются в медиа, книгах и тренингах, которые «учат» любыми способами заполучить мужское расположение и удержать его. Поэтому первая часть слогана призывает освободиться от желания во что бы то ни стало нравиться и просто расслабиться; вторая предлагает начать получать удовольствие от себя и своего тела. Желание практиковать в сексуальной жизни куннилингус — это яркий маркер того, что женщина принимает не только ласки от партнера, но и саму себя. У нее нет табу, она любит и знает свое тело и желания, хочет получать удовольствие.
Кстати, это же пытался объяснить после публикации проекта и один из авторов рекламной кампании и ведущий специалист по маркетингу Reebok Russia Александр Голофаст (уволился после отзыва кампании из социальных сетей): «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо — это цитата не о насилии, это цитата, наоборот, о максимальной форме возможного удовольствия, которое женщина может получить сама и принести своему партнеру и своему мужчине. Дело в том, что большинство мужчин, как вы знаете, крайне стеснительно воспринимают тему куннилингуса и публично уж точно никогда не признаются в том, что они это делают и тем более им это нравится. При этом тема минета совершенно общественно одобряемая и привычная. Поэтому этой цитатой мы говорим не об уничижении мужчин — мы, наоборот, призываем их этой цитатой раскрепоститься и сломать стереотипы вместе с сильными женщинами».
Что показала реакция социальных сетей
Во-первых, неготовность говорить о сексе. Огромное количество людей возмутилось самим фактом упоминания секс-практики и посчитало фразу «сидеть на лице» оскорбляющей, недопустимой и отвратительной. Это говорит о том, что тема секса, и особенно женского удовольствия, остается «неприличной».
Во-вторых, накопившееся раздражение в адрес рекламных кампаний с феминистским посылом и феминизма вообще. Очевидно, что для многих феминистская повестка заранее формирует предвзятое мнение.
Третья проблема не самая серьезная, но достаточно симптоматичная: в нашей культуре шутки о сексе «смешны», если они поданы с позиций мужчины. Ничтожное количество людей восприняли акцию так, как она была (кажется) задумана: в ироничном ключе, с насмешкой над серьезностью и пафосом мотивационных текстов спортивных брендов. Да, это реклама с посылом о женской независимости, но рассчитанная скорее на то, что над ней посмеются и не станут со всей серьезностью говорить о пропаганде насилия от лица женщин.
«Рибок, вы в своем уме? Бренд сейчас говорит, что надо садиться мне на лицо? Акститесь», — написал под публикацией на официальной странице в Instagram один из пользователей.
«Фраза "пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо", безусловно, мощнейший триггер, но на разных людей он действует по-разному — и это нормально. Рекламная кампания Reebok могла быть в тысячу раз спокойнее, но и в этом случае она могла бы взорвать тысячу пятых точек по всему фейсбуку. Поэтому у меня только один вопрос: если все так возмущаются этой рекламой, то где же были эти блюстители гендерной нравственности раньше, когда Fridays рекламировали свои бургеры фразой «не насосала, а заказала», а московский каршеринг — «три рубля и я твоя»? Где?» — написал в Facebook экс-fashion-редактор издания Marie Claire Антон Данилов.
____
Все же нельзя забывать, что главная цель рекламы — завоевать любыми способами внимание аудитории, вызвать эмоции и повысить узнаваемость бренда (и да, продать больше товара). Все это, как известно, становится более изощренной задачей в эпоху социальных сетей. Поэтому бренды и идут на такие репутационные риски. Провокационная реклама Reebok обнаружила неготовность аудитории к таким кампаниям и открытому разговору о сексе.
«Не хотелось бы обсуждать сексуальные практики, но: кого шокировала эта реклама Reebok — вы дикари; <...> воздержитесь от секса, чтоб не мучить окружающих», — резюмировал в своем фейсбук-статусе журналист и политолог Леонид Бершидский.
